Escrito por: Rocío Menéndez
José Carlos Montoya protagonizó un particular momento en el reality La isla de las tentaciones y se volvió el meme del momento. Las marcas no dejaron pasar la oportunidad de capitalizar el contenido: desde la FIFA hasta los gimnasios, pasando por varios clubes de fútbol, han utilizado la consigna “Montoya, por favor”.
“Montoya, por favor” es el meme que ha recorrido el mundo.
La viralización de “¡Montoya, por favor!”
La isla de las tentaciones, el reality de Mediaset, ha producido un fenómeno viral que traspasa las fronteras de España. Desde que Juan Carlos Montoya se enteró de que su novia lo había engañado con otro participante del show, no han parado de surgir réplicas de su reacción.
Todo sucedió cuando la presentadora, Sandra Barneda, le mostraba el video que incriminaba a la joven. Allí fue cuando Juan Carlos perdió los cabales y salió corriendo por la playa, echando injurias al viento, en tanto que Sandra lo llamaba al grito de “¡Montoya, por favor!”.
Enseguida comenzaron a surgir vídeos en las redes haciendo uso de esta consigna, hasta el punto de que muchas personas ajenas a la programación de Mediaset comenzaron a preguntarse qué es “Montoya, por favor”.
El humor tiñó el evento de tal manera que no pararon de publicarse alternativas ingeniosas a la situación, incluyendo deportistas en plena carrera, videojuegos ambientados en la playa y demás ocurrencias. La nueva vida de Montoya como meme.
Tanto fue así que se convirtió en un activo digital para llamar la atención de la audiencia. No pasó demasiado tiempo hasta que las empresas, organizaciones deportivas y hasta los comercios comenzaron a valerse de Montoya como herramienta de marketing.
La FIFA, LaLiga, el Borussia Dortmund y varios más
El mundo del deporte se hizo eco rápidamente del fenómeno. El participante de La isla de las tentaciones fue puesto a correr a la par de futbolistas y atletas de todo el mundo en distintas ediciones de vídeo para las redes sociales.
Apenas dos días después de la viralización del meme, la FIFA publicó en su cuenta oficial de TikTok una comparación entre la velocidad de Montoya y el francés Kylian Mbappé, uno de los futbolistas más rápidos de la actualidad. Esa fue la señal de largada para más réplicas.
Como la que subió LaLiga, también en su canal de TikTok: se trata de un vídeo en el que Nacho, jugador del Real Madrid, corre a lo largo de todo el campo de juego para recibir el balón y dar una asistencia bajo los tres palos, todo superpuesto al audio de Montoya con el corazón partido.
El Borussia Dortmund de Alemania fue otro de los que enseguida se subió al carro de las bromas. En sus redes publicaron un vídeo del famoso gol de Jamie Gittens contra el Bayern Leverkusen, mediante una jugada en la que atravesó el terreno a toda velocidad. Con el “¡Montoya, por favor!” del vídeo, desde luego.
Siguieron otros como el Paris Saint-Germain, el Eintracht Frankfurt y el Ajax de los Países Bajos. No podía ser de otra manera: Montoya, el meme de La isla de las tentaciones, se erigió como una de las palabras claves para reforzar el engagement de los aficionados de los clubes, pero también de los clientes de marcas.
¿Un fenómeno viral o publicidad encubierta?
A los clubes de fútbol le siguió la Formula 1, luego los gimnasios que promocionan sus clases de running con el Montoya-meme, y finalmente tiendas que ni siquiera están vinculadas con el deporte o la playa. El poder de la consigna y su potencial de explotación quedaron en evidencia.
Ante esto, surge la pregunta de hasta qué punto es ético apropiarse de un eslogan para alimentar una marca privada, ya sea deportiva o de otro rubro. Está claro que ni La isla de las tentaciones ni Mediaset perciben derechos por el vídeo; mucho menos el propio Montoya.
Para muchos, la explotación comercial que se ha hecho del meme debería estar reglada en algún tipo de código de ética. Sin embargo, por el momento no hay normativa alguna que contemple casos como el de “Montoya, por favor”, meme, vídeo o solo audio.
Aprovechando las tendencias: nada nuevo bajo el sol
Si bien la explosión informativa de la virtualidad es algo novedoso, estos comportamientos de marketing ya se habían visto. Las empresas siempre han sabido adaptarse a los discursos, los modos y, cuándo no, las palabras de cada época.
Desde comienzos del siglo XX la cultura de masas ha utilizado la simbología de moda para generar engagement. De hecho, nada ha quedado por fuera del mercado: frases típicas, refranes, neologismos y referencias populares, todo ha sido procesado por la maquinaria de la publicidad.
Ahora bien, la dinámica de las redes sociales hace que los usuarios estén mucho más expuestos a la publicidad encubierta. En España, ya hay casos de influencers que han sido apercibidos por el Jurado de la Publicidad de Autocontrol por no catalogar sus publicaciones como anuncios.
Por otra parte, resulta muy difícil de regular el uso comercial de eslóganes y frases famosas. Por ejemplo, el mantra de Donald Trump, “Make America Great Again”, ha sido reformulado y reciclado por miles de empresas para sus campañas.
Lo mismo con la polémica frase de Diego Maradona en el 2009, que dio origen al acrónimo “LTA”, y que dio título al libro del mismo periodista al que el exjugador había insultado. Maradona también acuñó la frase “La pelota no se mancha”, utilizada infinidad de veces por todo tipo de marcas.
Un marketing al que nada le escapa
Cuando las empresas toman un bien patentado sin permiso para sus campañas de marketing, las reglas son claras: sanciones, multas, resarcimientos. En esa categoría entran composiciones musicales, obras gráficas y textos publicados, entre otros.
Pero cuando se trata de frases que circulan en el discurso popular, la propagación es imposible de detener y no hay regulación que lo contemple. Montoya, el meme de Isla de las tentaciones, seguirá rondando hasta que se asiente en el imaginario social o pase al olvide.
Es cierto: el lenguaje no tiene propietario. Pero no es lo mismo que lo use la gente de a pie para comunicarse que las grandes empresas para consolidar su capital. ¿Hay manera de ponerle un freno a un mercado global que procesa y consume hasta las invenciones idiomáticas?
