Escrito por: Javier Navarro
La plataforma de juegos y apuestas Stake tomó la decisión de detener sus funciones en el Reino Unido, luego de que la autoridad de control iniciara una investigación sobre sus campañas publicitarias, en las que se utiliza la pornografía para llamar la atención del público joven.
Publicidad controvertida del operador Stake en el Reino Unido.
Stake pone fin a sus operaciones en el Reino Unido tras polémicas
La empresa Stake.com anunció en febrero que no continuará operando en el mercado británico. Esta decisión llega después de que la Comisión de Juego del Reino Unido (UKGC, por sus siglas en inglés) iniciara una investigación sobre prácticas publicitarias que no se enmarcaban en la regulación de marketing del sector.
La plataforma de Stake había lanzado nutridas campañas de memes, imágenes y videos en redes sociales, catalogados como contenido no apropiado. Se trataba de mensajes publicitarias que, invariablemente, acudían a la pornografía para llamar la atención de la audiencia. Una situación que despertó las denuncias de los usuarios.
La campaña que colmó el vaso fue un video protagonizado por la actriz porno Bonnie Blue, famosa por haberse acostado con más de 1.000 hombres en 12 horas. En esta oportunidad, se veía a la mujer ingresando en la Universidad de Nottingham para tener relaciones con “180 chicos mayores de 18 años”.
Para las autoridades, es un claro caso de irregularidad en las políticas de publicidad. En primer lugar, el mensaje está claramente dirigido al público joven, aquel que tiene permitido apostar y acceder a la pornografía en el Reino Unido, pero que está sujeto a vulnerabilidades propia de su condición.
Además, este tipo de campañas se caracterizan por ser muy invasivas. Es uno de los rasgos que, desde la UKGC, intentan despejar del marketing del juego online.
La situación escaló cuando se realizaron movilizaciones ante la Secretaría de Cultura del Reino Unido, con la intención de pedir la sanción del operador. La utilización de pornografía en función captar jóvenes para el juego es una práctica muy mal vista, aunque algunos operadores de apuestas la han encontrado muy efectiva.
La trayectoria del Stake en el Reino Unido
El operador se instaló en el país en el año 2021. Pronto ascendió en el ranking de plataformas de apuestas gracias a su sólida presencia en redes sociales, en especial en X, donde cuenta con varias cuentas virales de afiliados.
También ganó popularidad al constituirse como sponsor principal del Everton, equipo que forma parte de la Premier League inglesa. La UKGC se ha puesto en contacto con los directivos del club para asegurarse de que la empresa salga tanto de la indumentaria como de la cartelería del estadio.
En la misma línea, el regulador británico ha advertido a Nottingham Forest y a Leicester City, dos clubes patrocinados por casas de apuestas sin licencia nacional. Existen penas de hasta 51 semanas de prisión por promocionar operadores ilegales, además de sanciones económicas ilimitadas.
Los equipos que militan en la Premier League asumieron el compromiso de quitar a las casas de apuestas del frontal de sus indumentarias a partir de la temporada 2025-26. Esta decisión de los clubes les permitirá seguir teniendo a estas empresas en las mangas de las camisetas.
En su paso por el Reino Unido, Stake se caracterizó por implementar campañas de marketing avasallantes, que representaron un arma de doble filo. Por un lado, le permitieron un rápido ascenso en el mercado; por el otro, jugaron con los límites de las reglamentaciones e implicaron la baja del operador.
La empresa, con sede en Australia, anunció que ahora concentrará sus operaciones en dos nuevos mercados, Italia y Brasil, para los que recibió licencias recientemente. En el caso de Brasil, se trata de la gran oportunidad para las empresas internacionales de juego de instalarse en el epicentro de América Latina.
Los límites de la publicidad, el gran tema del juego online
El marketing está visto como la herramienta central mediante las que las empresas de juego pueden hacerse su nicho de mercado. Cada vez las prácticas se afinan más para llegar a audiencias lo más determinadas posibles. Tal como lo muestra el caso de Stake.com, cuya campaña iba por el público joven.
No obstante, el aparato publicitario puede crecer de manera acelerada y generar efectos negativos en la sociedad. Para las autoridades de varios países, el hecho de que el juego sea legal no quiere decir que haya que fomentar la práctica de las apuestas entre los ciudadanos.
Así lo han entendido en los Países Bajos, donde desde el año pasado se prohibió toda la publicidad de casinos online y casas de apuestas, a pesar de que la actividad está regulada.
En España hay una normativa mixta, donde se prohíben estrategias como la difusión de bonos de bienvenida y los patrocinios deportivos, pero se permiten otras facultades comunicacionales.
El caso del Reino Unido pone en evidencia una nueva problemática: la inclusión de la pornografía en las campañas. Si bien se trata de contenidos que son solo aptos para mayores de edad, al igual que las apuestas, para los reguladores resulta una práctica engañosa.
Para comenzar, la pornografía no tiene nada que ver con el juego. Esta ligazón podría generar lo que se conoce como falsa sensación de éxito, en virtud de que equipararía las apuestas con la consecución de objetivos sexuales.
Luego, hace un uso altamente invasivo de la publicidad, con imágenes que llegan a un público masivo, el cual, muchas veces, no desea acceder a esos contenidos. La UKGC se ha constituida como una de las autoridades más estrictas en el control del juego en Europa, y seguramente el caso de Stake produzca un antecedente importante a nivel mundial.
