Escrito por: Javier Navarro
Un reciente estudio del periodismo británico informa que 296 de los 442 equipos en las principales 31 ligas europeas tienen una casa de apuestas como sponsor. En los países donde hay prohibiciones contra los patrocinios, se han desarrollado estrategias para llegar a la audiencia de manera indirecta desde el estadio.
Los patrocinios deportivos están prohibidos en España pero no en toda Europa.
Una revisión por el esquema de patrocinios del fútbol europeo
Los patrocinios deportivos de las casas de apuestas se han convertido en uno de los ejes de debate alrededor de las capacidades comunicacionales de las empresas. La normativa de España actualmente prohíbe este tipo de marketing a través del Real Decreto 958/2020. Sin embargo, otros países sí lo aceptan.
Según un estudio realizado por los medios ingleses Investigate Europe y The Guardian, el 66% de los equipos europeos y británicos tiene al menos una casa de apuestas entre sus patrocinadores. El sondeo se realizó sobre la base de las principales 31 ligas de la región.
En total son 296 los equipos que tienen vinculaciones con la industria de las apuestas deportivas, de un conjunto de 442. El informe también revela que 145 clubes disponen de una casa de apuestas en el frontal de su camiseta, algo que en España no se ve desde hace años.
A la luz del estudio, la profundidad del vínculo es tan grande que 14 de las 31 ligas analizadas tienen como sponsor principal a una plataforma de apuestas deportivas. Esto implica que el nombre de la marca se asocia directamente con el torneo de primera división del país que corresponda.
Sin ir más lejos, la UEFA ha oficializado a bet365 como su sponsor para Champions League. Es la primera vez que el torneo tendrá un patrocinio de este tipo.
Otro de los datos resaltados es que 27 clubes europeos que participan en las mejores cinco ligas tienen sponsors de apuestas deportivas para el mercado asiático. Oriente y Australia comportan el grupo con indicadores más auspiciosos de cara al futuro. Si bien hay numerosas restricciones, las audiencias son enormes.
El negocio de las casas de apuestas se sostiene a partir del incremento constante de sus bases de usuarios. Para ello, la publicidad es un recurso determinante, y los patrocinios deportivos son una de las estrategias más efectivas. En contrapartida, el marketing del sector recibe cada vez más críticas por su ubicuidad.
Distintos escenarios a lo largo y ancho de la región
En Tribunal Supremo de España revocó algunos artículos del Real Decreto sobre las comunicaciones de apuestas deportivas, pero dejó intacta la prohibición de los patrocinios deportivos. A pesar de ello, algunos clubes han encontrado la manera de aliarse con sus sponsors de apuestas.
Uno de esos ejemplos es el Sevilla FC, que cuenta con un contrato con la casa de apuestas VersusBET, del Grupo Orenes. La maniobra que hace que el acuerdo sea legal es la orientación de los contenidos. No se trata de una campaña para el país, sino dirigida a América Latina.
En la Premier League inglesa, los clubes han decidido autorestringir los patrocinios de apuestas a partir de la temporada 2026-27. En la actualidad, 11 de los equipos cuentan con una empresa del sector en el frontal de su indumentaria. Es el porcentaje más alto entre las ligas de Europa.
Además, cada uno de los equipos ingleses de primera división tiene al menos un convenio con una casa de apuestas. En el 2024, el gasto de patrocinio de camisetas llegó a los €135 millones por parte de estas empresas.
A pesar del compromiso de los clubes, el negocio entre las apuestas y el fútbol pareciera estar creciendo en el Reino Unido, sin señales de desacelerarse. La Universidad de Bristol relevó que en el lanzamiento de la Premier League de este año se visibilizaron casi 30.000 publicidades en estadios y medios.
Este volumen corresponde a un 165% más que lo visto en la temporada anterior de Premier League. Los patrocinios en camisetas solo representan un 10% de esos números.
La continuidad de esta clase de marketing es un asunto que está en la agenda regulatoria de todos los países europeos. Desde las entidades parlamentarias de la Unión Europea ya ha habido intentos de formar una legislación uniforme para todo el bloque, pero no han prosperado.
¿Sirve prohibir los patrocinios deportivos?
El estudio de la prensa británica ha puesto en relieve una problemática de las regulaciones: el hecho de que las casas de apuestas consiguen pasar por el costado de la restricción.
Uno de esos casos es Bélgica, donde desde enero se prohibieron los patrocinios deportivos de apuestas en el frente de las camisetas. Solo las mangas y la parte trasera quedaron habilitadas. Sin embargo, los clubes utilizan las marcas secundarias de las casas de apuestas en su reemplazo.
Las plataformas de apuestas deportivas han desarrollado apps de noticias o de streaming para seguir eventos. A través de esas marcas, logran que la audiencia llegue hasta el sitio principal. Así ha hecho el Club Bruggue con Unibet, utilizando su página afiliada U-Experts.
En Italia sucede algo similar, en virtud de una prohibición puesta en marcha en el año 2018. Los equipos de la Serie A no tienen permiso para vincularse con operadores de juego. No obstante, tres clubes lo han hecho a través de marcas secundarias.
Se trata de Inter de Milán, asociado con Betsson.sport, Parma con AdmiralBet.news, y Lecce con BetItalyPlay. El caso de Milán fue aún más controvertido, pues se unió a un operador que no cuenta con licencia en Italia y que ya había sido bloqueado por la autoridad nacional de juego.
En Inglaterra temen que los equipos de la Premier League encuentren este tipo de vías para seguir asociados a sus patrocinadores de apuestas. Después de todo, el sector ofrece los mejores contratos para el deporte, en vista de que es su vía más directa de llegada a los potenciales clientes.
